在中國(guó)，品牌開始重視陳列的作用，不過是近10年的事情。進(jìn)入2000年后，越來越多企業(yè)開始意識(shí)到終端展示對(duì)品牌傳播、銷售業(yè)績(jī)提升都有莫大的幫助。也因此品牌不僅停留在原來的店面選址這一對(duì)店面銷售影響的基本要素上，并且開始在裝修設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、櫥窗展示等方面傾注了極大的關(guān)注，將陳列與視覺營(yíng)銷放置于企業(yè)營(yíng)銷要素中的重要位置，在贏在終端的道路上踏實(shí)的邁出了一大步。
贏在終端的利器——服裝陳列
陳列與國(guó)外品牌
1885年，一個(gè)名叫沃斯的英國(guó)裁縫將自己的設(shè)計(jì)作品掛放在時(shí)裝店內(nèi)，不僅引來王公貴族的駐足，也為他迎來了大批外國(guó)客商的訂單。這或許是可以追溯到的最早、最成功的陳列案例之一了。
到目前為止，陳列作為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)必不可少的組成部分，已經(jīng)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展超過了100年。在百余年的發(fā)展歷程中，各個(gè)國(guó)家逐漸形成了相對(duì)有標(biāo)識(shí)感的獨(dú)特陳列風(fēng)格的"標(biāo)簽"：美式風(fēng)格多坦率明快，英式風(fēng)格較傳統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)，意法風(fēng)格則追求高貴簡(jiǎn)潔。
在亞洲，起步較早得并發(fā)展較好的當(dāng)屬日本和韓國(guó)。日本的服裝陳列風(fēng)格綜合了各種特征，突出表現(xiàn)服裝的細(xì)膩品位。韓國(guó)也自成一派，注重不同單品之間的多種搭配，富于變化。
其實(shí)，在服裝陳列發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，也曾有許多名人活躍其中。其中最為著名的就是世界著名的時(shí)尚教父喬治·阿瑪尼，他進(jìn)入服裝領(lǐng)域的第一份工作是為意大利著名百貨商店LaRinascente（拉瑞那斯堪特百貨）布置櫥窗。也是正是因?yàn)閱讨巍ぐ斈岢錾碛陉惲袔?，所以他?duì)賣場(chǎng)內(nèi)的服裝陳列有著更為深刻的理解："我們要為顧客創(chuàng)造一種激動(dòng)人心而且出乎意料的體驗(yàn)，同時(shí)又在整體上維持清楚一致的識(shí)別。商店的每一個(gè)部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計(jì)，為顧客提供一種深刻的體驗(yàn)。"
特別是國(guó)外的快時(shí)尚品牌，不僅是終端陳列的受益者，更是積極的推廣者。比如ZARA和優(yōu)衣庫，除了保持每周都有新品到店，基本沒有廣告、時(shí)裝展示會(huì)，它們的時(shí)尚性全部體現(xiàn)在店面陳列系統(tǒng)，對(duì)服裝陳列師的需求量非常大。
ZARA對(duì)陳列有獨(dú)到的觀點(diǎn)："盡管每個(gè)系列商品的數(shù)量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是天天都給人耳目一新的感覺，這就是預(yù)先制定展示計(jì)劃的良好效果。顧客們?cè)诘陜?nèi)不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店似乎永遠(yuǎn)都在更新。"
而一些奢侈品牌，對(duì)陳列的要求則近乎苛刻。不僅分成室內(nèi)陳列和室外陳列，櫥窗陳列里就算是垃圾，都要由專門的垃圾清理人員負(fù)責(zé)，不是隨便叫兩個(gè)清潔工就可以的。更別說燈光、道具，以及服裝搭配本身了，哪怕是衣服上標(biāo)價(jià)牌的位置，都是大有講究的。
作為在歐美發(fā)展百年的陳列，與國(guó)內(nèi)品牌的陳列差距在什么地方？為此我們采訪了著名陳列專家周同，他認(rèn)為："國(guó)內(nèi)的陳列在三個(gè)方面是無法與國(guó)外相比較的。首先，是預(yù)算投入。國(guó)外很多時(shí)尚品牌每個(gè)季度的櫥窗投入都會(huì)達(dá)到2萬以上。以Diesel為例，Diesel每月都會(huì)換櫥窗，每個(gè)櫥窗造價(jià)都會(huì)在一萬以上，一年算下來，投入是非常大的，這與國(guó)內(nèi)投入陳列的費(fèi)用無法比較。投入上的區(qū)別導(dǎo)致視覺推廣的質(zhì)量和能夠發(fā)揮的空間受到限制。
第二，是行業(yè)人才素質(zhì)的區(qū)別。歐洲各國(guó)和美國(guó)等陳列比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，設(shè)計(jì)院校里都有視覺傳達(dá)專業(yè)。在專業(yè)設(shè)計(jì)上就將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣相結(jié)合，會(huì)有商業(yè)的視覺傳達(dá)人才培養(yǎng)，在人才供應(yīng)、儲(chǔ)備和發(fā)展上比較早。上世紀(jì)80年代，西方時(shí)尚市場(chǎng)上陳列設(shè)計(jì)人才已經(jīng)比較成熟，無論從就業(yè)，還是待遇上都有一定的空間和保障，而那時(shí)我們的時(shí)尚市場(chǎng)上還沒有陳列，因此我們?cè)陉惲腥瞬偶夹g(shù)因素上是相對(duì)落后的，屬于后起之秀。
第三，是商業(yè)理念。高級(jí)時(shí)裝業(yè)是從法國(guó)、意大利、英國(guó)等以高級(jí)定制為基礎(chǔ)的貴族文化發(fā)展過來的。他們?cè)谧銎放茣r(shí)更注重品牌文化和個(gè)性，因此奢侈品牌大部分集中在歐洲。我們服裝品牌發(fā)展比較晚，我們的品牌經(jīng)營(yíng)者更多以注重商業(yè)上的盈利為最重要的目標(biāo)，因此在商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念上就缺乏文化底蘊(yùn)。這三點(diǎn)導(dǎo)致我們?cè)陉惲猩吓c國(guó)外同行還有很大的差距。"
國(guó)內(nèi)品牌對(duì)陳列越來越看重
相比較于國(guó)外，陳列在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷史還很短。但是，國(guó)內(nèi)的品牌和賣場(chǎng)對(duì)陳列的認(rèn)識(shí)及重視程度卻呈突飛猛進(jìn)之勢(shì)。因?yàn)椋惲袑?duì)于服裝品牌終端的影響力正越來越凸顯出來，品牌企業(yè)和賣場(chǎng)已經(jīng)意識(shí)到陳列之于品牌文化、銷售業(yè)績(jī)等諸多方面的重要意義。
英國(guó)"逛街購物"研究者丹尼·米勒曾在其著作《購物理論》中談到，購物王國(guó)再也不會(huì)強(qiáng)買強(qiáng)賣，把人嚇跑，而是提供壯觀的、富有藝術(shù)氣質(zhì)的氛圍，使每一件商品都有意義，每個(gè)顧客都在這里找。